Facebook VS iOS 14: L’impact sur la publicité numérique?

Edouard • 20 janvier 2021

tl; dr;

  • Apple fait un update sur iOS 14 qui requiert le consentement des utilisateurs pour partager leurs données.
  • Facebook n’est pas content et achète alors une publicité papier dans le New York Times pour dénoncer Apple.
  • Ça va compliquer la vie des annonceurs et des digital media buyers.
  • C’est un retour en arrière pour le marketing et il faudra donc être encore plus créatif.
  • [Bonus] Résultats d’une sondage maison sur le taux d’adoption auprès des « marketers » francophones.

Contexte

Apple a annoncé en 2020, un nouveau protocole sur iOS 14 pour les développeurs d’applications axées sur des meilleures politiques de vie privée. Pour le grand public, c’est une bonne nouvelle, surtout après des documentaires anxiogènes comme The Social Dilemma.

Oui, iOS 14 est déjà là, mais le déploiement officiel de ces nouvelles mesures doit être fait en ce début d’année. 

Ceci a un impact sur la capacité des applications mobiles de collecter des données.

La polémique Facebook

En sachant tout ça, on peut s’attendre à ce que ça affecte les revenus de Facebook de façon significative. Le 17 décembre 2020, Facebook s’est donc payé une page papier (bin ouais!) dans le New York Times pour dénoncer Apple et ce changement, en prenant le bord des petites entreprises.

Publicité de Facebook dans le
New York Times du 16 décembre 2020

Ci-dessous : la réplique simple de Tim Cook, grand défenseur de la vie privée.

Ce changement a des bons et des mauvais côtés.

Vivons le dilemme professionnel ensemble! 🤓
Prenons l’exemple des annonces Facebook d’un point de vue « utilisateur » et d’un point de vue « affaires. » 

Comprendre l’impact

Exemple de demande de consentement sur iOS14

Pour toi, l’utilisateur Facebook

Après avoir fait ta mise à jour, en ouvrant l’application Facebook (ou Instagram), un pop-up va te demander si tu acceptes que l’App Facebook te track sur différents sites web et apps.

Si tu sélectionnes « je n’accepte pas », tes données (hors Facebook*) ne seront pas envoyées à l’entreprise de Mark Zuckerberg et sa bande..

Résultat : No big deal, à mon humble avis (ET C’EST ÇA, LE PROBLÈME FONDAMENTAL).

Pour les annonceurs sur Facebook et les professionnels du web

Une proportion (encore inconnue) de tes prospects n’accepteront pas de partager leurs données (hors Facebook*) donc, même si tu as mis un pixel Facebook sur ton site, les personnes qui auront refusé le partage de données ne pourront pas être, en bon français, « retargetées ». 

Résultat :

  • La performance du retargeting, l’une des tactiques les plus accessibles de la publicité numérique, diminuera énormément.
  • L’attribution sera légèrement affectée (tout dépend comment vous mesuriez avant).
  • La qualité des lookalikes sera basée sur moins de données.
  • L’optimisation des campagnes sera plus difficile.

*Hors Facebook : Facebook conservera encore beaucoup de données. Tout ce que vous faites sur l’app Facebook en soi sera retenu. Ce sont les données que Facebook collectait sur d’autres sites web qui avaient leurs cookies qui ne seront plus disponibles.

On a sondé les marketeux

[mise à jour 3 février 2020]

Suite à la publication de ce post le 20 janvier, on a roulé une annonce sur Instagram Story avec la fonctionnalité Sondage pour demander aux marketeux sur iOS 14 si ils vont partager leurs données.

Résultats:

10.54% des 1082 répondants ont dit que oui!

Résultat du sondage iOS14

Donc? (pour ceux qui roulent des Facebook ads)

Facebook a publié un article pour expliquer les impacts techniques :

  • Changement dans la fenêtre de conversion (seulement le 7 day click sera disponible)
  • Délai de 2-3 jours avant la publication des données
  • Limite à 8 événements de conversion par domaine

Qu’est-ce que tu dois faire?
Vérifie ton domaine au plus vite.
Si vous aviez over-engineer des tonnes d’événements pour conversion, retournez à la planche à dessin pour n’en garder que 8 (Ça vous apprendra à vouloir jouer à Big Brother! Salut Marie-Mai 👩‍🎤) .

Sortons de Facebook, regardons ça de façon globale

Les gros joueurs

Les coffres de Facebook et Google seront énormément affectés par ce changement chez Apple, mais ils sont quand même dominants dans le domaine des données en ligne et peuvent donc très bien s’en sortir. Depuis leurs tout débuts, ces big tech collectent leurs propres données dans leurs propres environnements. Les géants vont rester géants et ce seront les petits joueurs qui vont écoper.

Les moins gros joueurs

Je pense aux médias, je pense aux compagnies de jeux mobiles qui cherchent à monétiser leurs jeux… il y a des compagnies publicitaires programmatiques qui dépendent énormément de ce partage de données.


C’est plate pour eux, car ils devront se réinventer et être créatifs. Faut-il penser à bâtir des modèles d’affaires sur la gestion des données ou plutôt à l’éthique quant au sourcing des données? On doit réinventer les modèles publicitaires pour qu’ils soient moins intrusifs. 

Pour les annonceurs

Malgré ce que Facebook énonce à travers sa publicité dans les journaux, les petites entreprises auront, à mon humble avis, de moins bonnes performances en remarketing. Ceci dit, fondamentalement, ceux qui se plaindront, car les règles du jeu ont changé, sont comme des athlètes qui sont contre l’abolition des stéroïdes lors des compétitions.

Mais.. 

Ma perspective personnelle, mon grain de sel

C’est un pas en arrière pour la technologie publicitaire, mais deux pas en avant pour la société.

Let’s make this world a better place with better ads.
En tant que professionnel en publicité numérique, notre rôle, avant aujourd’hui, aurait été de donner le goût aux utilisateurs d’iOS de consentir à partager leurs données en créant des expériences publicitaires incroyables. 

Pourquoi on s’arrangerait pas pour leur redonner confiance en nous? Il est temps de remplacer l’expression « Marketers ruins everything » par quelque chose de plus positif. 🤙


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