Comment réfléchir à la stratégie de mesures de performances pour une campagne de marketing numérique

Google Analytics permet de faire beaucoup de choses intéressantes, par contre, la majorité d’entre elles ne sont utiles que lorsqu’il y a eu de la planification en amont de la campagne. Car une fois que le visiteur est venu sur le site web, tout ce qui n’était pas mesuré ne pourra pas l’être avec un « retour en arrière ». Un exemple: si on oublie d’ajouter un UTM sur une publicité Facebook, on ne peut pas revenir en arrière et les ajouter. Une fois que la visite est faite, c’est fini.

Il est donc important de comprendre qu’il faut faire la stratégie de mesures de performances AVANT que la campagne soit en ligne. Il faut se garder beaucoup de temps si on doit prendre en considération qu’il faudra en plus du temps pour mettre en place la mesure.

Donc, planifier une stratégie de mesures de performances pour une campagne de marketing numérique, c’est principalement :

1. Planifier la stratégie selon nos objectifs

2. Savoir ce qu’on va utiliser comme médias/mediums

2.5 Savoir ce qu’on veut mesurer (techniquement) sur le site web

 

1. Planifier la stratégie de mesure selon les objectifs de campagne

Planifier une stratégie de mesure, c’est principalement transformer les objectifs d’entreprises en objectifs de mesures sur le site web et en indicateurs de performances. C’est extrêmement important, car cela va venir affecter les autres étapes. 

Par exemple: si on oublie de mentionner qu’on veut suivre les utilisateurs qui envoient des courriels pour demander plus d’informations en cliquant sur un lien courriel sur le site web, on ne pourra pas le faire une fois que la campagne est finie.

À cette étape, vous devez lister vos objectifs d’affaires et savoir comment vous voulez les traduire en objectifs sur le site web.

Exemple :

Objectifs d’affaires

Objectifs site web

Indicateurs de performances clés

-Augmenter ses ventes

-Avoir plus de transactions complêtées

-Nombre de ventes
-Valeur des ventes
-Coût par vente

Il vous faut donc savoir vos objectifs site web et les indicateurs de performances clé (KPI) reliés à ceux-ci. Si vous n’avez pas de KPI précis, vous ne pourrez jamais définir les actions précises qui doivent être fait sur le site web car les actions à mesurer découlent des KPI.

C’est aussi à cette étape que vous voudrez définir les différentes étapes qui peuvent mener à une conversion, car vous voudrez être en mesure de bien les mesurer et même établir un entonnoir de conversion sur vos outils de mesure.

 

2. Planification des suivis des conversions sur médias/mediums

Une fois que le plan média est fait et approuvé, que la stratégie de mesure a été faite, il faut tout de suite planifier la mise en ligne des outils de suivi des conversions pour chacun des réseaux choisis. Cela peut paraître anodin, mais c’est souvent un des éléments qui rend la mise en ligne des campagnes en retard lorsque la planification se fait à l’externe.

Donc, avec votre plan média en main, vous devez prendre en compte :

  • Modification au site web pour la mise en place de la campagne
  • Mise en place des audiences sur chacun des réseaux
    • Remarketing
    • Utilisateurs ayant convertis pour les exclure (si nécessaire)
  • Création des UTM pour avoir une nomenclature à travers les différentes campagnes (n’hésitez pas à utiliser notre guide d’utilisation des UTM)
    • C’est encore plus important si vous avez des mix de médias sociaux payants et non-payants

Souvent, si on utilise Google Analytics, les données seront regardées sur Google Analytics à la fin de la campagne. Par contre, nous avons besoin de pouvoir faire facilement de l’optimisation en cours de route et c’est là que vous serez très heureux d’avoir des mesures de conversions propre à chaque réseau utilisé. Cela permettra aussi à ceux-ci d’optimiser les créatifs/groupes d’audiences selon les performances des conversions et non juste les performances de clics.

 

2.1 Modifications au site web pour la mise en place d’une campagne

Imaginez une campagne de leads / récolte de courriels typique : attirer des utilisateurs sur un site web pour leur faire remplir un formulaire.

Nous aurons besoin de modifier sur le site web :

  • Ajouter des événements Google Analytics pour mesurer les conversions Google Analytics
  • Ajouter des pixels de conversions pour les outils Adwords et Facebook Ads

Nous voudrons ajouter des événements Google Analytics au code HTML de la page web pour être capable de mesurer par la suite des actions précises sur le site web. Ces événements nous serviront aussi à créer des conversions sur Google Analytics. Il faut donc prendre le plan réalisé lors de la stratégie et implémenter les changements au site web pour s’assurer d’être capable de respecter le plan initial.

Ensuite, les pixels de conversion des différents outils de publicités que vous utilisez seront aussi importants.

Pour être vraiment certain de tout faire correctement, je conseille une grille de suivi pour les différentes actions à faire sur le site web. Voici un exemple :

Bonne réflexion!

Thoma.