Miruna Irina • 7 mars 2022Ce qui rend chaque être humain unique, c’est sa personnalité. Certains sont extravertis, aiment les plats épicés et font du fat bike. D’autres, sont introvertis, ne cuisinent pas et s’intéressent plutôt aux arts. Peu importe leur personnalité, celle-ci les rend qui ils sont et la raison pour laquelle on les aime. C’est la même chose pour les marques : leur personnalité les rend différents, attrayants. Elle démontre qui elles sont et pourquoi les consommateurs devraient les choisir.
En entrée : la personnalité de marque, c’est quoi ?
La personnalité de marque, c’est comme donner du goût à notre lasagne et c’est pour ça que celle de ma mère a un goût différent de celle de ma tante, mais qu’au final je préfère celle de ma grand-mère.
Je vous ai peut-être perdu avec mon histoire de lasagne, surtout que ma famille est roumaine et qu’on n’en cuisine pas, mais la personnalité de marque, c’est réellement comme un plat. Tout le monde peut le faire, mais pour se différencier, on lui donne notre saveur. La personnalité de marque, c’est ce qui rend Apple Apple et pas Samsung. Leur lasagne goutte clairement pas la même chose.
Pourquoi c’est important ?
Avez-vous déjà mangé une lasagne qui ne goûtait rien ? Ça comble le besoin fondamental, vous n’avez plus faim. Sauf que si demain je vous propose de remanger cette lasagne qui ne goûte rien ou je vous propose une lasagne d’un compétiteur qui est remplie de saveurs pi, qui sait, vous fait rire, vous n’allez pas choisir la même lasagne.
Avoir une bonne personnalité de marque, c’est gagnant.
Les avantages d’une personnalité de marque savoureuse :
- Donne une image forte à votre marque
- Permet aux consommateurs de s’associer à vous
- Fait vivre des émotions en créant une connexion
- Offre une cohérence à vos communications
- Développe la confiance des clients et les fidélise
- Bâtit votre notoriété
- Rend vos employés fiers
Personne ne veut se priver intentionnellement d’épices, alors ne le faites pas.
Le plat principal : comment bâtir sa personnalité de marque
Trouver une personnalité à sa marque, c’est de réellement lui donner des attributs humains. Il faut définir comment elle agit, comment elle parle. C’est la partie difficile, parce qu’il faut être un bon chef et se différencier des autres.
- Analysez vos concurrents. Quelles sont leurs personnalités de marque, quels sont leurs slogans, leurs avantages concurrentiels, leurs tons ? Le but c’est de trouver les conventions de votre industrie afin de vous en éloigner.
- Aillez à cœur votre cible. Il faut développer une personnalité avec laquelle vos consommateurs vont cliquer, à laquelle ils voudront s’associer.
- Mettez votre doigt sur votre valeur ajoutée, ce qui vous rend spécial, ce que vous faites mieux que les autres. Il faut trouver une réelle valeur ajoutée. Votre ingrédient secret qui n’est qu’à vous. Vous pouvez vous baser sur vos valeurs, votre mission, la raison pour laquelle vous existez.
- Définissez la direction pour votre personnalité de marque. Trouver les adjectifs qui vous définissent en tant que marque. Trouver les mots que vos consommateurs ou vos employés utiliseraient pour vous décrire. Définissez vos attributs, votre archétype de marque, votre tonalité, votre slogan.
- Les archétypes sont inspirés de la mythologie grecque. Les marketeurs les ont repris pour construire des images de marque et ça fonctionne. Il existe 12 fondamentaux. Ils ont tous leurs forces et leurs faiblesses. (On va faire un article là-dessus sous peu).
- L’archétype de la marque aide à définir le rôle que votre marque va jouer dans la vie des gens et l’histoire que vous voulez raconter.
- Ils fonctionnent parce que l’humain aime reconnaître et identifier des patterns. S’ils envoient des images positives, celui-ci aura tendance à les reproduire.
Il faut créer le plat au complet, mais souvent, on a tous les ingrédients dans notre garde-manger : votre personnalité existe déjà, il faut seulement la mettre sur la planche. Par contre, ça se concocte avec amour et ça mijote à petit feu durant des heures. Ça prend du temps, du brainstorm et une volonté à ne pas settler pour la première chose qui vous vient en tête. Par la suite, il faut la saupoudrer sur toutes vos communications.
Le dessert : pourquoi l’intégrer à vos campagnes numériques ?
Votre personnalité de marque, c’est tellement plus que votre identité graphique. C’est votre façon de parler, d’agir, d’être. L’odeur attrayante de votre recette doit se sentir partout où vous êtes, même sur le web.
Relever vos annonces numériques
En marketing numérique, on réfléchit au média en premier, puis à l’audience et ce n’est qu’à la fin qu’on crée les visuels et les ad copy. Mais pensez-y : même si stratégiquement les placements publicitaires sont choisis à la perfection, le client, lui, ne voit que les textes et les images. Et ça ne prend pas qu’un message clair. Il doit être créatif et, surtout, différent des autres. Votre personnalité de marque, c’est l’ingrédient à rajouter pour relever vos offensives numériques. Pour sortir du lot dans un food court rempli de fast-food.
Tous les plats devraient avoir autant de goût
On devrait mettre autant d’efforts sur nos publicités numériques que si on passe une publicité télévisée à Occupation Double (ou presque). Votre marque, elle peut rayonner qu’on y mette 100 000$ ou 50$. Il faut simplement s’attarder sur les bons ingrédients. La personnalité de marque, c’est la première étape.
Il y en a d’autres, des bons ingrédients, mais je pense que commencer par cette base permet de rehausser le goût des campagnes publicitaires. Par la suite, il y a plusieurs extras qu’on peut rajouter – comme une grande idée de campagne, un axe de communication ou si on veut y aller all in : une stratégie communicationnelle ayant des objectifs précis.
Il faut toutefois commencer par cuire les pâtes avant de cuisiner sa propre sauce à spag.
L’extra : des exemples concrets de personnalité de marque
Nike – Nike est un gagnant. Il vit pour être #1. Et cette mentalité de gagnant est évidente dans tout ce que la marque fait, de son innovation à son image. Son slogan « Just Do It » est un appel à l’action, un mode de vie et une conviction que vous pouvez réaliser ce que vous voulez, si vous le voulez suffisamment.
Ikea – Ikea est une marque simple et sensée qui reste dans ce qu’elle sait faire. La marque s’adresse à « monsieur madame tout le monde » qui a des besoins et des exigences spécifiques et qui veut des solutions simples sans tracas. Le slogan « The Wonderful Everyday » montre son esprit léger et joyeux. Il communique un sentiment d’inclusion et d’égalité.
Patagonia – Leurs clients ne font qu’un avec la nature. Ils ont un lien avec l’environnement qui représente qui ils sont en tant que personnes. Yvon Chouinard, le fondateur écologiste de Patagonia, a attiré ce type de client à travers la marque parce qu’il l’a construit à travers ses croyances. Patagonia a une personnalité à l’esprit militant qui prône l’aventure, l’exploration, la découverte de soi et, bien sûr, le respect de l’environnement.