Sarah-Maude • 26 novembre 2021Faites-vous partie des entreprises qui se sont ouvert les yeux sur les problématiques environnementales et sociales ? On l’espère 🤪, mais si pour vous, c’est encore un peu plus difficile, la communication responsable serait un excellent premier pas vers une meilleure version de votre marque. Pour le faire, vous devez avoir la volonté d’engager des valeurs environnementales, sociales/sociétales et économiques dans l’ensemble des communications de votre organisation.
Avant toute chose, commencez à vous poser quelques questions afin de mieux diriger vos actions : Quel message souhaitez-vous faire passer ? Comment voulez-vous le faire ? Quelles valeurs désirez-vous transmettre ?
Faire de la communication responsable, c’est entreprendre une démarche globale de réflexion. Elle doit sensibiliser et inspirer un changement de comportement qui s’accorde avec les éléments du développement durable.
C’est quoi la communication responsable?
Il est difficile de trouver une définition universelle de la communication responsable, mais voici 5 grands principes :
- L’entreprise doit prendre des initiatives afin de réduire ses impacts environnementaux ainsi que d’avoir des impacts positifs sur le plan économique et social ;
- L’objectif premier de la communication est d’informer ;
- L’information transmise doit être transparente, complète, fiable, cohérente, pertinente, juste, crédible, vérifiable, en respect aux normes morales et éthiques de la profession et de la société ainsi qu’aux lois (par exemple, il faut éviter le greenwashing);
- L’entreprise doit tenir compte de l’avis de ses parties prenantes (consommateurs, fournisseurs, etc) et co-construire un dialogue avec ces dernières afin de renforcer le caractère légitime des actions menées et leur pertinence opérationnelle ;
- L’entreprise doit promouvoir des produits et des services responsables.
Par exemple, Patagonia est l’une des entreprises qui se démarquent le mieux concernant le développement durable. Elle a entrepris plusieurs actions afin de créer de réels changements dans le monde :
En plus, cette entreprise est un excellent modèle de communication responsable. Elle compte plusieurs activistes comme ambassadeurs de marque. L’entreprise les forme à être plus efficaces dans leur campagne d’influence :
De plus, Patagonia possède une chaîne Youtube très informative sur leurs actions, leurs produits et bien plus encore! On voit vraiment que l’entreprise répond aux 5 principes de la communication responsable en regardant une seule vidéo.
Pourquoi c’est important d’entreprendre une démarche responsable?
On ne se le cachera pas, la planète n’est pas au top de sa forme. On dit toujours que les petites actions mènent aux grands changements. En optant pour une communication responsable, votre entreprise pourrait non seulement ouvrir la discussion sur l’importance des actions responsables, mais elle pourrait se différencier de ses concurrents.
Les consommateurs sont aujourd’hui plus attentifs que jamais à l’impact de leur mode de vie sur l’environnement. Par exemple, on a vu la vague du panier bleu pendant la pandémie. Maintenant, les consommateurs privilégient des produits d’ici au lieu de ceux provenant d’entreprises internationales afin d’encourager l’économie locale. Cette décision éclairée a sans aucun doute eu un impact positif sur l’environnement dû à la diminution des transports. Les gens ont ouvert les yeux sur la crise (enfin!) et les entreprises qui auront fait des efforts pour favoriser la responsabilité sociale en entreprise (RSE) deviendront les leaders de demain. Faites attention, la démarche doit être sincère afin qu’elle fonctionne.
Comment faire pour appliquer la communication responsable au sein de son entreprise?
Il y a 4 étapes qui vont vous permettre de vous envoler vers une démarche plus responsable :
- Écouter les différents points de vue des parties prenantes afin d’élaborer un projet qui concorde avec les valeurs de tous;
- Évaluer régulièrement ses actions afin de savoir si elles sont encore pertinentes et si ses impacts environnementaux et sociaux peuvent être améliorés;
- S’engager à diffuser des messages qui inspirent un changement positif vers une transition écologique réussie;
- Respecter les grands principes de la communication responsable.
C’est quoi la communication responsable?
Comme mentionné plus haut, l’information transmise dans les publicités doit être fiable et crédible. Alors qu’en est-il de la publicité mensongère ? Personne n’aime découvrir qu’on lui a menti, ni être pris en flagrant délit ; ce sont des situations embarrassantes pour la plupart. Ce qui fait du mensonge une mauvaise action, ce n’est pas seulement qu’il soit faux, mais délibéré.
Alors, si c’est mal vu de mentir, pourquoi c’est encore une pratique courante dans le monde des affaires ?
Il y a plusieurs types de mensonges en entreprise et ce n’est pas évident d’établir la différence entre une publicité mensongère et une publicité attractive.
Un exemple connu est le Big Mac de McDonald’s :
Selon vous, l’entreprise essayait-elle de tromper les consommateurs ou seulement d’enjoliver l’image de leur burger pour mieux le vendre ? Difficile à déterminer.
Un autre exemple est le cas de Tesla. Le 17 juillet 2020, la justice allemande a jugé que l’organisation trompait les consommateurs en vantant le concept de « pilote automatique » de ses véhicules. Le terme « pilote automatique » suggérait que Tesla proposait des véhicules techniquement capables de conduire sans intervention humaine, ce qui n’est pas le cas en réalité.
Entre ces deux exemples, le premier consiste à induire en erreur le consommateur et l’autre sur le fait de délivrer une information totalement fausse. Ce sont deux « mensonges » de gravité différente. Et ce n’est pas tout, il en existe plusieurs autres types, mais l’un d’eux touche plus particulièrement le sujet d’aujourd’hui. 👇
Le greenwashing
Un des types de communication non responsable qu’on voit le plus souvent est le greenwashing (ou écoblanchiment). Ce mensonge fait croire aux consommateurs qu’un produit est écologique afin d’améliorer son image. Les entreprises qui optent pour ce genre de pratiques (douteuses) manipulent les consommateurs.
Un exemple de greenwashing assez courant dans le secteur des cosmétiques est lorsqu’une marque dit avoir des produits « naturels ». Elle construit son branding autour d’une fausse image eco friendly : produits à base de plantes, packaging vert, publicité dans une forêt… Ces informations peuvent berner n’importe quel consommateur à penser que l’entreprise est bonne pour l’environnement. Le terme « penser » est bien choisi parce que la plupart du temps, c’est tout le contraire : certaines marques incorporent des dérivés de pétrole (paraffine, vaseline et autres dérivés pétrochimiques) à leur gamme de produits. Une fois rincés, les produits qui contiennent ces huiles minérales polluent les océans (puisqu’ils ne sont pas biodégradables). 🐋🌎
Une entreprise de cosmétiques qui se démarque particulièrement bien des autres est Lush. L’entreprise investit du temps et des ressources dans sa stratégie d’achat responsable. Elle s’assure que la transparence et le fonctionnement soient optimaux à chaque étape de sa chaîne logistique. Lorsqu’elle n’est pas capable de se procurer des ingrédients de manière sûre ou éthique, son équipe crée une version synthétique qui s’aligne à leur valeur de développement durable. Elle le mentionne sur son site web afin d’être transparente avec ses consommateurs :
Dans la section description, l’entreprise inscrit les ingrédients qui proviennent du commerce équitable :
En plus de ça, l’entreprise a une section complète sur son site web qui indique les croyances qui guident ses actions : produits faits à la main, frais, biologiques, de qualité, non testés sur les animaux, l’importance d’avoir des employés heureux et plus encore.
Ce n’est pas tout ! Lush produit des campagnes éthiques pour éduquer ses consommateurs sur plusieurs sujets.
De telles actions prouvent que l’entreprise est sincère dans sa démarche et c’est pourquoi elle fonctionne aussi bien.
Comme vous l’aurez compris, opter pour une communication durable n’apporte que des avantages. Depuis les dernières années, les consommateurs ont de nouvelles attentes par rapport aux marques qu’ils encouragent et de nouveaux comportements de consommation. Ils demandent des actions beaucoup plus éthiques de la part des entreprises.
Alors maintenant que vous êtes prêt à commencer à mettre en place une stratégie de communication responsable, qu’attendez-vous ? 😎
Sources :
https://www.equiterre.org/sites/fichiers/pk-manger-local.pdf
https://www.oolution.com/blogs/tout-savoir-ingredients-cosmetiques/huiles-minerales-attention-danger
https://www.lush.ca/fr/stories/article_we-believe-statement.html