Donner la parole aux jeunes : notre collaboration pro-bono avec GRIS-Montréal

Rosalie Cyr • 21 octobre 2025

Chez Cardigan, nous croyons que le marketing peut avoir un impact positif au-delà des résultats commerciaux. C’est dans cet esprit que nous avons collaboré de manière pro-bono avec GRIS–Montréal, un organisme à but non lucratif de Montréal engagé dans la sensibilisation et les réalités des communautés issues de la diversité sexuelle et de la pluralité des genres.

GRIS-Montréal souhaitait mieux comprendre les perceptions des jeunes de 14 à 22 ans sur les orientations sexuelles et les identités de genre. Pour y parvenir, nous avons conçu une campagne numérique diffusée sur Meta (Instagram et Facebook) et TikTok Ads, les plateformes où cette génération passe le plus de temps. L’objectif : rejoindre des jeunes afin de recueillir leurs réponses à un questionnaire de recherche anonyme et sécuritaire. Voici comment nous avons relevé le défi de rejoindre les jeunes là où ils sont, sans jamais influencer leur voix — notre petite étude de cas marketing.

Mandat et enjeux

Dès la prise du mandat, nous avons pris le temps de bien comprendre la mission du GRIS-Montréal et les défis qui l’accompagnaient. En agence, chaque nouveau projet est une occasion de bien cadrer les attentes, de repérer les angles morts et de bâtir une stratégie solide. C’est une étape cruciale pour s’assurer que nos actions répondent réellement aux besoins du client.

Au fil de nos discussions, trois enjeux principaux sont ressortis :

  • Le ciblage limité des 14-17 ans : peu d’options de segmentation étaient disponibles sur les plateformes numériques.
  • La diversité des perceptions recherchée : le GRIS-Montréal souhaitait recueillir des perceptions  variées pour obtenir un portrait nuancé des jeunes.
  • Les limites techniques : le questionnaire était hébergé sur Microsoft Forms, sans possibilité de suivi via GA4. Toutes les participations provenaient donc exclusivement de nos annonces.

Ces contraintes ont façonné notre approche et nous ont poussés à être créatifs dans la manière de rejoindre les jeunes.

Stratégie mise en place

Comment rejoindre les jeunes là où ils sont, sans influencer leurs réponses? C’est la question qui a guidé toute notre réflexion.

Nous avons donc bâti une stratégie en deux volets, adaptée à chaque tranche d’âge. L’objectif était clair : maximiser la portée du questionnaire tout en testant différents messages et contextes d’intérêts.

En résumé, nous avons mis en place :

  • Deux campagnes distinctes pour 14-17 ans et 18-24 ans, chacune optimisée pour générer des clics vers le questionnaire.
  • Une segmentation géographique (Grand Montréal, Québec, reste du Québec) pour comparer les perceptions régionales.
  • Des ensembles d’annonces construits autour de profils d’intérêts variés (inclusifs vs traditionnels).
  • Une mécanique simple et engageante : questionnaire anonyme, avec possibilité de participer à un tirage en laissant son courriel.

Campagne #1 : 14-17 ans

Objectif : génération de leads, optimisation pour les clics vers le formulaire.

Segmentation : par région pour détecter les différences de perceptions.
Budget : priorité au Grand Montréal, où la concentration d’audience était la plus forte.

Campagne #2 : 18-24 ans

Avec plus de possibilités de segmentation, nous avons pu créer deux ensembles d’annonces distincts :

  • Intérêts inclusifs : études de genre, activisme social, OBNL, musique indie, bénévolat.
    • Annonce neutre : capter un public large.
    • Annonce message : « La voix des LGBT compte ».
  • Intérêts traditionnels: parents de pré-ados, concept de famille, musique classique.
    • Annonce neutre et annonce message : capter une diversité de points de vue.

Mécanique de participation : questionnaire anonyme avec la possibilité de laisser son email pour participer à un tirage de carte-cadeau.

Exemple d’annonce de type Traditionnel

Exemple d’annonce de type Neutre

Exemple d’annonce de type Inclusif

Résultats

Pour des raisons de confidentialité, nous ne pouvons pas partager en détail les réponses au questionnaire. Néanmoins, la campagne a permis au GRIS-Montréal d’obtenir un portrait riche et nuancé des perceptions des jeunes sur les orientations sexuelles et les identités de genre. Au-delà des chiffres, ce projet a révélé des points de vue variés selon l’âge, la région et le contexte d’intérêt, offrant ainsi une base solide pour mener à bien cet important projet de recherche du GRIS-Montréal. 

À travers plusieurs phases test de campagnes, le sondage a été en ligne du 26 mai au 20 août 2025, et a généré une participation significative :

  • 409 questionnaires soumis, dont 309 complets (les réponses incomplètes ont été retirées par souci d’éthique et de consentement).
  • Âge moyen des participant·es : 18,2 ans.
  • Répartition par genre :
    • 48,5 % femmes
    • 37,2 % hommes
    • 14,2 % personnes non binaires ou ne s’identifiant ni comme homme ni femme
  • Lieu de résidence :
    • 74,4 % en grande ou moyenne ville
    • 25,6 % en petite ville ou village

Habitudes médiatiques des jeunes

Un volet du sondage visait également à mieux comprendre où les jeunes s’informent sur les enjeux LGBTQ+. Sans surprise, les plateformes sociales dominent largement :

  • Instagram : 81,2 %
  • TikTok : 56,3 %
  • Facebook : 41,1 %
  • YouTube : 30,4 %

À cela s’ajoutent d’autres sources mentionnées comme Snapchat, Reddit, X/Twitter, les balados, la presse en ligne ou papier et Tumblr, ce qui démontre la pluralité des canaux utilisés par cette génération pour s’exposer à ces enjeux.

Ces résultats, à la fois quantitatifs et qualitatifs, ont permis au GRIS-Montréal de mieux cerner les perceptions des jeunes tout en comprenant leurs habitudes médiatiques. En croisant ces deux dimensions, l’organisme dispose désormais d’un levier précieux pour adapter ses actions de sensibilisation et renforcer son rôle auprès des communautés qu’il dessert.

Conclusion

Ce projet pro-bono illustre notre engagement chez Cardigan : mettre notre expertise au service de causes qui comptent. Grâce à une stratégie adaptée et créative, le GRIS-Montréal a pu rejoindre des centaines de jeunes et obtenir des données précieuses pour nourrir ses initiatives.

Même avec des contraintes techniques ou d’audience, il est possible de concevoir des campagnes inclusives et efficaces, capables de générer un véritable impact.

Chez Cardigan, nous croyons que le marketing peut contribuer à faire avancer les conversations qui comptent.

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