Comprendre les différences du nombre de conversions entre les outils publicitaires et Google Analytics

Une méthode d’attribution des conversions peut avoir un grand impact sur une stratégie de mesure si vous utilisez plusieurs outils de publicités et que vous faites des rapports. À vrai dire, c’est surement beaucoup plus important que vous ne le pensez. Cet article a pour but de vous conscientiser sur cette importance.Saviez-vous que tous les outils de publicité ont leur propre méthode de s’attribuer les conversions? Et Google Analytics a une méthode d’attribution des conversions encore différente des autres — en fait, l’outil en a plusieurs!C’est la raison pour laquelle les conversions que les outils de publicités vous indiquent sont parfois (presque tout le temps) différentes des conversions que Google Analytics vous indique. C’est la raison pour laquelle un tableau de bord est incomplet sans afficher les conversions provenant de la source de conversions (Google Analytics ou un autre outil de mesure). Souvent, les conversions des outils de publicités sont beaucoup plus hautes que la réalité, car ces outils veulent prouver qu’ils sont utiles. Pour prouver qu’ils sont utiles, il faut des conversions. Prenons exemple sur Facebook. Par défaut, Facebook s’attribue une conversion si l’utilisateur :
  • a vu une publicité dans les derniers 24h
  • a cliqué sur une publicité dans les derniers 28 jours
Donc, ici, on oublie tout le concept de last click que Google Analytics utilise. Ceci est le modèle d’attribution propre à Facebook Ads. Ces chiffres ne conviennent vraiment pas à toutes les industries. Mais c’est comme ça que Facebook calcule les conversions par défaut.En contraste, Google Analytics affichera les conversions selon la dernière source de trafic (last click) par défaut.Donc, si vous comparez les deux modèles, vous pouvez facilement deviner que Facebook doit s’attribuer beaucoup plus de conversions que ce qu’affiche Google Analytics. C’est quelque chose dont il faut être très prudent. C’est facile de croire que Facebook est le meilleur outil de publicité quand on ne jette pas de regard du côté de Google Analytics. 

Les problèmes que ça peut générer

Cela peut être un problème très important lorsque vous roulez beaucoup de campagnes de remarketing. Les campagnes de remarketing affichent les publicités de façon (assez) fréquente aux utilisateurs qui ont déjà une connexion avec vous, les rendant plus propices de convertir. De ce fait, si l’utilisateur voit la publicité et achète après, Facebook dira que la conversion vient de sa plateforme. Donc, une campagne qui afficherait le message une fois par jour aurait beaucoup de chances d’avoir un utilisateur qui convertit.Facebook permet de personnaliser l’affichage des durées de conversion à travers la personnalisation des colonnes dans l’affichage:Google Analytics permet d’ailleurs de tester différentes façons d’attribuer les conversions (voir les images ci-dessous). Par contre, aucune d’entre elles ne s’apparentent à Facebook Ads. Évidemment, Google Analytics ne peut avoir les données de visionnement de publicités Facebook.Pour accéder à l’outil:Google Analytics vous permet aussi de comparer les différents modèles:

Qu’est-ce que ça veut dire concrètement?

Ça veut dire qu’il faut faire très attention quand on fait des rapports et qu’on porte des conclusions. Les métriques de Google Analytics devraient primées sur celles de Facebook Ads en terme de chiffres de conversions. De plus, il devrait y avoir la note quelque part « Voici les conversions selon l’outil Facebook Ads » si on fait aussi le rapport pour le site web par la suite. Sinon, le lecteur pourra se demander pourquoi les statistiques Facebook affiche d’autres chiffres et statistiques du site web.Il faut surtout garder cette différence en tête si vous avez le nez dans la plateforme Facebook Ads et que vous reportez à un client qui a une vue globale à travers Google Analytics (ou un e-commerce par exemple) pour ne pas surestimer les conversions de Facebook Ads. Il faut faire attention quand on s’avance sur les performances: garder en tête que chacun des outils veut se prouver utile et ne se gênera pas pour s’attribuer des conversions. 

Comment voir l’impact de Facebook Ads dans le parcours utilisateur?

Si vous voulez voir l’impact de la publicité Facebook dans le parcours utilisateur sur le site web, il faut regarder la section « Multi-Channel Funnels » de Google Analytics et regarder les outils que Google offre pour voir la pertinence de la publicité dans le parcours.Nous recommandons « Assisted conversions » et « Top Conversion Paths ». Le plus important est de bien nommer vos campagnes dans les UTM!Thoma.